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Louis Vuitton City Guides, Les villes du monde saisies dans des livres conçus comme des objets

Le malletier Louis Vuitton bâtit depuis plus de 20 ans, à travers sa maison d’édition, une collection de guides de voyage appréhendés comme des objets, et traités avec le soin propre aux maisons de luxe. Un positionnement original et plutôt clivant dans le paysage éditorial français. Nous avons retracé l’histoire et le fonctionnement de ce projet.

Réaliser une collection complète de guides de voyage ex-nihilo, sans être éditeur ? L’idée, plutôt originale pour l’époque, est née de la réflexion commune du PDG de Louis Vuitton, Yves Carcelle, et de son directeur de la communication, Jean-Marc Loubier. En cette fin des années 90 – 1997 pour être précis – la mutation de la marque de malletier en géant du luxe est en marche depuis plusieurs années et le projet consiste à donner à lire une vision de ce que peut être le voyage au travers d’adresses qui lui ressemblent. Il faut dire que la marque porte assez puissamment, depuis longtemps, les valeurs d’un voyage raffiné, et fait de son patrimoine un étendard. C’est l’époque des campagnes mythiques de communication illustrées par le photographe Jean Larivière, qui évoquent une « certaine idée du voyage » estampillée Vuitton, et, concrétiser sa vision en se donnant les moyens d’accompagner les voyageurs constitue, au fond, une démarche cohérente. L’intention est rendue possible par un contexte favorable : le mur de Berlin est tombé depuis une dizaine d’années, toutes les grosses villes d’Europe sont desservies par avion à moins d’une heure trente, et les esprits ont intégré la possibilité d’aller visiter une cité européenne pour un weekend. La proposition des guides est celle d’une balade, plutôt culturelle, un peu consumériste, avec une pointe de chic…

Au commencement, un objet
Il s’agit de faire de ces guides de véritables petits objets avec un positionnement très lisible : modestes mais néanmoins élégants, malins et bien fichus. Pour atteindre cet objectif les partis pris sont assez audacieux et reposent sur trois piliers principaux : 1/ Développer une image forte reposant notamment sur l’utilisation d’un papier fin très identitaire (dans le même esprit que celui des ouvrages de La Pléiade), et sur le choix de ne pas utiliser de photos : un positionnement clivant tant il est naturel de montrer ce dont on parle, mais qui permet de… faire quelques économies, et de revendiquer un vrai travail d’écriture, une des spécificités des guides LV qui ne délivrent pas simplement des adresses mais racontent des histoires. Les seules images présentes dans le guide seront des illustrations de Ruben Toledo, qui créera pendant plus de dix ans pour les éditions LV. 2/ Aborder uniquement des villes d’Europe. 3/ Dernière particularité, et non des moindres, les guides sont présentés en coffrets contenant plusieurs fascicules, un par ville, incessibles séparément, et sont disponibles dans le réseau de boutiques Vuitton.

Une équipe dédiée, animée par le journaliste Pierre Léonforte, est constituée à partir d’une poignée de rédacteurs et de correspondants issus du réseau de feu « City Magazine International », un magazine de voyage disparu quelques années plus tôt et dont l’approche s’accordait avec la vision de la marque. Il éditait tous les ans un « digest » de ses meilleures adresses composant un guide sur les fondements duquel l’équipe de rédaction maison a développé son raisonnement.

Trouver son public
Le premier coffret sort en 98, avec un lancement assez confidentiel. Pas vraiment d’étude de marché, pas plus que de travail de communication ou de relations presse, le guide s’est lancé sur une simple idée et constitue un micro projet à l’échelle de la maison de luxe que devient Vuitton au début des années 2000. Les retours presse sont modestes, le City Guide souffrant parfois d’une forme d’incompréhension des commentateurs qui trouve son origine dans une comparaison fréquente avec le guide Michelin, ou dans une suspicion de partialité d’un guide créé par une marque. D’une façon générale, la presse étrangère se fait plus volubile que la presse française. Il y a même des réactions très positives. Parmi celles-ci l’enthousiasme d’un journaliste spécialisé du Washington Post – qui prendra plusieurs jours pour tester quasi-systématiquement toutes les adresses proposées par les fascicules de Marseille et Naples pour en rendre compte dans son journal sur une double-page complète – envoie un signal favorable : le positionnement original du guide résonne auprès d’un public.

Les années suivantes voient le guide étoffer progressivement son offre, au coup par coup, ville après ville, sans certitude que le projet sera maintenu et développé. Mais il affine son style et son positionnement ; les textes s’allongent, et « racontent » de plus en plus : il y a une vraie narration. Il devient, autour des adresses, un objet d’histoires et d’anecdotes, qu’on trouve un intérêt à lire même sans partir, les voyageurs immobiles constituant une partie non négligeable du lectorat.

Au début des années 2000, l’équipe du City Guide sent que l’intérêt se renforce : il est remarqué par Canal + qui leur commande un Hors-Série sur Cannes à l’occasion du festival ; il est recherché par des lecteurs qui n’ont pas le profil « acheteurs Vuitton » ou qui ne veulent pas entrer dans les boutiques de la marque. De nouveaux cercles de lecteurs émergent, comme ceux des galeristes qui en font leur guide de référence lors de leurs déplacements sur des foires. Le projet a trouvé un public, il s’est affermi et peut passer à une deuxième phase.

Étape importante en 2009 : sous l’impulsion du nouvellement nommé directeur des éditions Louis Vuitton, Julien Guerrier, la diffusion s’élargit à l’ensemble des canaux de distribution disponibles : on pourra désormais le trouver dans toutes les librairies, museum stores, concept stores, etc. au prix de 30 euros le fascicule. L’image du City Guide passe de celle d’un produit Vuitton à celle d’un livre, édité par Vuitton.

En 2013, pour ses 15 ans, le guide franchit un gros cap : les fondamentaux sont plus revendiqués que jamais, mais avec une refonte totale de l’objet. Autour d’une structure plus réglée d’une ville à l’autre, la forme évolue et la proposition identitaire du guide s’affine considérablement. L’intention est d’en faire tout sauf un produit jetable. Frédéric Bortolotti, fondateur de l’agence « Lords of Design », et Julien Guerrier conçoivent un objet, sensible, de papeterie. La couverture est toilée, les angles arrondis, le papier, très fin mais peu transparent, est fabriqué sur-mesure. Graphiquement, il est fait le choix, à côté du marron Vuitton, d’une couleur dominante par ville. Les images sont traitées en bichromie complémentaire. Un contexte visuel qui permet d’apporter une nouvelle jeunesse à la police ancienne Futura, typo « historique » de Vuitton. Enfin, un tampon « Louis Vuitton City Guide », apposé à côté du nom de chaque ville, complète cette mue et ce travail de développement identitaire.

Tous ces choix de simplicité revendiquée confortent une élégance évidente. Le soin apporté à chaque chose génère un climat désirable, il s’agit bien d’un objet d’une maison de luxe qui rend hommage aux différents savoir-faire. Mais à 30 €.

Le contenu s’enrichit aussi. Les intitulés des rubriques se précisent, et l’éditorialisation des sujets se renforce. Un partenariat, conçu depuis 2012, comme un compagnonnage sur le temps long, avec le collectif de photographes « Tendance Floue » permet d’envoyer des signatures de l’image sur chaque ville. C’est leur regard sur la ville qui est recherché, rien à voir avec une commande d’illustration des adresses citées. Pour les deux City Guides Hors-Série que sont celui de Arles et, plus récemment, celui de Reims, un autre photographe a été dépêché pour compléter la vision de Tendance Floue et portraitiser une dizaine de personnalités incontournables de ces villes. C’est le photographe Jonathan LLense qui a travaillé pour le projet rémois, et posé sur quinze personnalités son regard décalé. Nous lui consacrons un article en page 42.

Le City Guide franchit aussi les frontières de l’Europe et élargit son terrain de jeu à la planète entière alors qu’un invité de marque se fait désormais poisson pilote de chaque nouvelle destination (à titre d’exemple, ce fut le musicien Yuksek pour le City Guide Reims). Changement de dimension. Et succès. Succès commercial, mais aussi d’image.

Il faut dire que l’équipe du guide fait le job. Faire un guide bien senti, avec de vrais choix, précis, exhaustif, développant une certaine distance critique, nécessite de mouiller un peu le maillot. La méthode est toujours identique, mais génère à chaque fois une réalité de travail différente.

Fabriquer un guide de voyage
Il s’agit tout d’abord de dénicher de très bons connaisseurs de la ville, des « fixeurs », pour faire référence à un vocabulaire journalistique plutôt employé en zone de conflit, désignant un « local » capable d’emmener les journalistes aux bons endroits, de les présenter aux bonnes personnes, de fluidifier leurs mouvements et leurs recherches. Ces observateurs avisés leur permettront d’établir une première lecture du maillage local de bonnes adresses, de faire des recoupements et une première sélection. Les dircoms d’hôtels ou les chefs font souvent partie de ce premier cercle d’indicateurs. Ils sont souvent diserts et désignent eux-mêmes d’autres acteurs susceptibles d’avoir un regard sur de bonnes adresses. De fil en aiguille, une liste de bons spots s’établit et permet de passer à une deuxième phase consistant à venir sur place et à tout tester. Les rédacteurs du guide, qui se partagent le travail en fonction des champs d’activité (Gastronomie & hôtels / lieux culturels & patrimoine / histoire locale / boutiques), entament ensuite une phase alternant la rigueur d’un passage en revue exhaustif des adresses listées, avec la légèreté nécessaire au besoin de se laisser porter par l’ambiance de la ville pour en restituer l’humeur et le climat. Et accepter de se laisser surprendre par un imprévu qui donnera relief et saveur au compte-rendu.

Pour le City Guide de Reims, le dernier en date de la collection, Pierre Léonforte, en charge de la coordination générale du projet et de la partie « hôtels / boutiques », a ainsi sillonné pendant cinq semaines la cité des sacres et sa région, se laissant guider par le premier maillage mais aussi par l’inattendu des rencontres.
Ce travail de « limier-le-nez-au-vent », constitue l’essence même – la raison d’être – du concept de guide et le cœur de son contenu puisqu’il s’agit au fond de profiter de l’expérience d’un précédent visiteur.

Vient ensuite le temps de la rédaction, puis de toutes les étapes inhérentes à la fabrication de l’objet « livre », et sa sortie en librairie comme n’importe quel ouvrage.

Il y une forme de permanence dans la fonction de guide, car l’écosystème d’une ville évolue rapidement. Ainsi, dans chaque ville ayant fait l’objet d’un guide, les éditions s’attachent les services d’un correspondant. Un habitant, qui connaît la ville par cœur, et qui sait la regarder évoluer. C’est rarement un « professionnel de la profession » du tourisme, ou quelqu’un recherché pour ce qu’il est, mais plutôt un observateur avisé de la ville, qui a toujours du goût et souvent de l’esprit. Il peut être journaliste ou auteur, mais aussi illustrateur, attaché de presse, photographe… L’important est qu’il ait un regard, sa fonction consistant à guider et préparer les mises à jour successives des guides qui ont lieu tous les deux ans pour la version print et tous les six mois pour l’application, créée en 2015, et largement utilisée depuis (800 000 utilisateurs dans le monde).

Les City Guides couvrent aujourd’hui 30 villes du monde (+ 2 Hors-Série : Arles et Reims) avec un tirage variable en fonction de celles-ci. Depuis le lancement de la nouvelle formule, 500 000 guides, diffusés internationalement, ont été vendus. L’équipe comptant 150 contributeurs chaque année (éditeurs, auteurs, traducteurs, photographes, maquettistes, cartographes, développeurs, imprimeurs, etc.) édite une douzaine de volumes par an. Ce guide qu’on croirait né il y a six ou sept ans fête cette année ses vingt-deux printemps. Il a beau être un projet porté par une grande marque, il reste un micro-projet en regard des autres activités du groupe, mené par une équipe dont les enjeux et difficultés diffèrent finalement assez peu de ceux d’une autre maison d’édition, même si la fragilité financière est, bien sûr, moins une crainte quotidienne. Le nom « Vuitton » inscrit sur la couverture de chaque guide laisse désormais un peu de place au mot « éditions » dans le regard des observateurs. La vision et la cohérence des choix de l’équipe lui a permis de se faire une petite place rien qu’a elle au sein de la galaxie Vuitton et sonne maintenant comme un gage de qualité éditoriale.

Le Vif, Des pépites américaines servies sur un plateau

Nichée dans le 16ème arrondissement de Paris Le Vif est une friperie qui propose une sélection pointue de vintage américain. Ici, pas de vêtements en bataille qui sentent la naphtaline, uniquement des pièces triées sur le volet et soigneusement rangées. Derrière ce concept, trois fondateurs, dont Gauthier Borsarello qui accumule les activités autour du style masculin et du vintage ultra sélectif voire confidentiel ; il est notamment l’éditeur en chef du magazine L’Étiquette. Mais cette histoire est aussi celle de Jérémie Le Febvre, et d’Arthur Menguy, la personne que vous rencontrerez à la boutique du 101 rue Boileau. Nous avons échangé avec lui.

Peux-tu nous parler du concept du Vif?
Au départ, c’est un concept entre potes. On a voulu faire une boutique qu’on aurait bien aimé avoir trouvée quand on était jeune. L’idée c’est d’avoir du vintage américain déjà trié, de rassembler ce qu’on trouvait de meilleur dans le vestiaire américain. Ce concept existe un peu partout dans le monde, notamment aux États-Unis, en Angleterre ou au Japon mais en France personne ne faisait ça jusqu’à présent. Il y a plein de très bonnes friperies mais il faut fouiller. Donc ici on répond aux attentes de ceux qui veulent du conseil, qui ont envie de vêtements en seconde main mais qui n’ont pas envie de s’embêter à fouiller.

Pourquoi votre choix s’est porté sur le vestiaire américain?
Parce qu’aujourd’hui c’est ce qui est le plus porté. On a tous des jeans, des baskets… on a tous grandi dans cette culture. Si tu prends du workwear français par exemple, c’est très beau, mais ce n’est pas sexy. Tout le monde veut un blouson en jean, pas une veste de travail française.
C’est assez rare, mais on peut glisser quelques pièces qui ne font pas partie du vestiaire américain, des pièces françaises ou mexicaines par exemple, découvertes en chinant, parce qu’on les trouve vraiment intéressantes. On est tombé dernièrement sur un vieux stock d’une boutique française qui a fermé en 1961. Les pièces avaient été fabriquées dans les années 50. C’était neuf, d’une super qualité, magnifique, et il y avait une histoire derrière alors on s’est vraiment senti obligé de le prendre.

Quelles époques, quels styles du vestiaire américain couvrez-vous?
On couvre la période des années 40 jusqu’aux années 90, début 2000. Tout doit être made in USA car on part du principe que si c’est une pièce du vestiaire américain, ça doit être fait aux États-Unis. Suivant les marques – notamment Converse et Levi’s – on trouve des pièces fabriquées là-bas jusque dans les années 2000. On ne référence pas de pièces antérieures aux années 40 car c’est trop collector et difficilement portable. On ne cherche pas à attirer les gens hyper pointus qui veulent des pièces incroyables, ce n’est pas notre but. On a des chemises western et en tous genres, du t-shirt, du sweatshirt, du jean droit, du patte d’eph…

© Line's Law

Ce sont donc des classiques plutôt mixtes?
On ne fait pas de pièces spécifiquement femme parce que le vintage féminin c’est un autre monde. C’est magnifique mais très spécifique et je pense que ça intéresserait difficilement la consommatrice française.

Vous êtes trois associés. Gauthier Borsarello et toi êtes les associés majoritaires et les personnes sur le terrain. Comment vous êtes-vous rencontrés?
On s’est rencontré chez Ralph Lauren. On a travaillé trois mois ensemble avant son départ. Ralph Lauren a plusieurs sous-marques, notamment Double RL, qui est la branche dite « héritage ». Gauthier était « vintage specialist » chez Double RL ; il faisait de la curation de vieilles pièces en chinant à travers l’Europe pour remplir la boutique. Quand Gauthier est parti, j’ai repris sa place. J’apportais du conseil aux clients, je racontais l’histoire des pièces…

Comment fais-tu pour obtenir des informations sur l’histoire d’une pièce ancienne?
C’est des années de geekerie ! J’avais déjà des bases car j’aime le vêtement depuis toujours et je collectionne beaucoup. On apprend pas mal de choses en discutant avec des gens mais il faut faire attention car il y a beaucoup de légendes complètement fausses. Les photos, les films nous apprennent beaucoup aussi. Il n’y a pas de formule, ni d’école, il faut être curieux, être au contact du produit au maximum. Les connaissances s’acquièrent avec le temps et après s’être beaucoup trompé.

Où vous fournissez-vous?
Nous avons surtout un gros fournisseur aux États-Unis ; il nous fournit environ 80% de ce que l’on a. Le reste, Gauthier et moi le chinons en France. Notre fournisseur est lui-même un gros collectionneur et tient un musée avec des pièces incroyables qu’on ne voit pas deux fois dans sa vie ! Il chine pendant toute l’année aux États-Unis ; quand il achète il sait déjà pour quel client ça va être car il connaît les attentes de chacun, donc il y a déjà un pré-tri. Il crée ses stocks et les envoie par containers deux fois par an environ. Quand on ouvre les containers, on ne sait pas encore ce qu’il va y avoir dedans. S’il y a des choses qui nous intéressent moins on peut les écarter mais on ne peut pas être trop pointilleux car il nous fait un prix de gros. De toute façon, il se trompe rarement donc il y a très peu de pièces que l’on met de côté. On fait quand même un tri où l’on vérifie notamment que toutes les pièces sont bien made in USA. L’idée c’est d’être assez précis quand on échange avec lui à propos de ce que l’on recherche, de ce que l’on ne veut plus, etc. pour avoir le moins de choses à lui retourner.

Lorsque tu chines, où fais-tu cela?
Ça peut être au marché aux puces, dans des boutiques, mais surtout via internet. Il faut ratisser large, regarder un peu partout, ça demande énormément de temps. Plus tes mots-clés sont vagues, plus tu vas trouver des choses intéressantes car il y a plein de gens qui se débarrassent et qui n’ont pas forcément conscience du potentiel de ce qu’ils ont. Ces gens là ne vont pas utiliser un vocabulaire pointu.

Comme tu l’as évoqué plus tôt, vous vendez ici du t-shirt, de la chemise, du 501… est-ce que pour un passionné du vêtement de seconde main ce n’est pas un peu rébarbatif de vendre toujours le même type de vêtement?
Tout ce qu’on vend on l’adore et c’est pour ça qu’on le propose. Il y a toujours un truc qui nous émerveille : un graphisme, une typo, une étiquette, la façon dont la manche a été montée… C’est vrai que quand on vend du Levi’s 501 c’est un peu rébarbatif mais parfois tu tombes sur un modèle incroyable parce qu’il y a une patine particulière, une réparation, une touche stylistique apportée par la personne qui portait la pièce… Récemment j’ai trouvé un jean des années 60 avec des pâquerettes brodées à la main sur la jambe, c’est unique au monde. J’assouvis aussi ma curiosité en chinant pour moi, là je m’amuse énormément. On pourrait proposer ce type de pièces, un peu plus spéciales – et c’est d’ailleurs ce que Gauthier propose avec Gauthier Borsarello Inventory – mais il y en a très peu des pièces comme ça, c’est très difficile de les trouver et souvent les prix sont prohibitifs. Nous on est « cher » pour de la fripe, parce c’est de la fripe choisie et que tout est déjà lavé, mais les prix restent accessibles.

Justement, comment fixez-vous vos prix?
Il faut se placer par rapport au marché et surtout par rapport à ce qu’on paie. On paie à la pièce, parce qu’on veut choisir. Si tu achètes au kilo ce sera moins cher mais tu n’es pas sûr d’avoir que du bon. Nous, on veut que du bon. Donc le prix varie en fonction de l’estimation que l’on fait sur chaque pièce. Si on fixe un prix très cher c’est que la pièce est vraiment exceptionnelle ou qu’elle est très vieille, voire qu’on n’a pas tellement envie de s’en séparer, mais sinon on reste dans des prix raisonnables. Par exemple, on peut avoir un sweatshirt pour 80 euros, une chemise pour 100 euros… en rappelant que c’est de la très bonne qualité et du made in USA.

Comment vous faites-vous connaître?
On est beaucoup publié dans des éditoriaux (Vogue, GQ…), notamment grâce au réseau de Gauthier. Les magazines viennent emprunter des pièces car ils savent qu’on a une sélection pointue. C’est un gros canal de communication. Sinon pour le moment on communique via Instagram exclusivement ; on crée notamment des petits contenus où on raconte des histoires. Ça demande du temps de faire ça car on veut être sûr de l’info qu’on apporte. Ça fait moins de deux ans qu’on est là, c’est assez jeune, et faire des choses professionnelles ça demande des moyens et de la main d’œuvre. On a l’esprit d’une entreprise créée entre copains mais on veut faire les choses bien.

Le Vif Boutique
101 rue Boileau, 75006 Paris
instagram.com/le.vif.boutique

La Minute Culture, Histoires et fantaisies de Camille Jouneaux

Un an et demi après son ouverture, La Minute Culture compte près de 80 000 abonnés sur Instagram et est devenue un cas d’école en matière de culture numérique. Chaque semaine une nouvelle story offre aux internautes de se cultiver «sans prise de tête». Drôle, intelligent et décomplexé, le ton de la Minute Culture livre des épisodes historiques parsemés d’émojis, mèmes et autres animations.

J’ai toujours été passionnée de culture, je passais mon temps dans les musées, les expositions […] et je suivais les cours d’initiation à l’histoire de l’art de l’école du Louvre. » Après 10 ans en agence de communication, spécialisée dans les réseaux sociaux, Camille Jouneaux est – comme dirait Michel Serres – une petite poucette* pour qui les leviers d’engagement n’ont aucun secret. En 2017, comme beaucoup d’autres de sa génération, Camille était en quête de réinvention et d’un nouveau sens professionnel. La réponse à ses préoccupations lui apparaît par hasard à la Galerie Doria-Pamphilj de Rome. Elle partage sur son compte Instagram sa visite en mêlant blagues et anecdotes historiques. Très vite, l’audience réagit et un mot revient : Merci. Elle réitère l’expérience, créant un véritable rendez-vous hebdomadaire pour ses abonnés parmi lesquels, des institutionnels qui lui proposent de décliner ce format pour leur compte. Camille y voit alors une issue à ses envies d’évolution, quitte son agence et devient freelance pour Arte et la Réunion des Musées Nationaux.

Tandis qu’elle crée des stories pour les uns et les autres, Camille sent qu’une place est à prendre sur ce territoire inexploré à la croisée du numérique, de l’accès à la culture et de la vulgarisation. D’abord retenue par un sentiment d’illégitimité, elle crée finalement le compte officiel de la Minute Culture en février 2019. « Si je ne prends pas cette place quelqu’un d’autre le fera. » Forte de son expérience de communicante, elle orchestre brillamment le lancement de ce compte. Elle partage avec son auditoire son besoin de remettre du sens dans sa carrière et partage les problématiques dans lesquelles elle souhaite s’investir. « Beaucoup de monde passent à côté de choses parce qu’ils ont l’impression qu’il faut connaître pour apprécier […] ils ne se permettent pas d’apprécier un Picasso parce qu’ils se disent qu’ils n’en ont pas les moyens intellectuels. » En quelques heures, les abonnés affluent, des médias en parlent et c’est le début de l’effet boule de neige. D’abord dépassée et déstabilisée par la situation, Camille est très vite confortée dans son initiative par une communauté incroyablement bienveillante. Elle reçoit les messages de parents et professeurs souhaitant réutiliser ses histoires pour leurs élèves. « L’un de ces messages disait : “ Je suis professeur dans l’Oise, les écoles sont fermées du fait du Coronavirus et il nous est demandé d’assurer la continuité pédagogique. Pourrais-je utiliser vos stories pour mes élèves ? ” Quelle plus belle récompense ! » nous raconte Camille.

De tout temps, les gens ont fait parler les œuvres d’art, mais Camille met à profit sa liberté éditoriale pour entremêler à outrance Histoire et légèreté. Imaginez l’histoire illustrée de Vigée le Brun en une vingtaine de tableaux ou plus ; en quelques diapositives vous découvrez le récit de cette peintre issue de la petite bourgeoisie qui a conquis la noblesse européenne. Mais les tableaux qui défilent sous votre pouce paraissent bien plus familiers que lors de votre précédente visite au Louvre. En effet, la Minute Culture se veut décomplexée et donne la parole aux protagonistes de ces toiles historiques. Leurs dialogues mêlent boutades et répliquent de la culture populaire. Camille les nomme des dialogues picturaux parodiques. Mais il ne faut pas trop se laisser distraire, chaque épisode de la Minute Culture se termine par un quizz sur le sujet du jour. La combinaison de contenus historiques, d’anachronismes, de leviers d’engagement favorise la compréhension et la mémorisation du lecteur. Tout le talent de l’auteure réside dans cette pédagogie et le lien entretenu avec son audience.

Contrairement à ce qu’elle redoutait, Camille n’est pas devenue « Madame story Instagram » mais est reconnue pour ses talents d’écriture. La Minute Culture devient sa vitrine et le « ton de la Minute Culture  », sa signature. La plupart du temps, ses publications sont le fruit de ses envies. On note son goût prononcé pour la peinture classique et le baroque. Mais il peut aussi s’agir de publications rémunérées. Elle choisit ses collaborations avec précaution. « J’ai une espèce de contrat moral avec les gens qui me suivent et je n’ai pas envie de leur proposer n’importe quoi pour gagner de l’argent. » Cette exigence à laquelle elle s’est tenue lui aura été profitable. Lorsqu’un freelance prospecte, Camille elle, rédige sa prochaine Minute Culture. « Quand on fait la démonstration de ce à quoi on est bon, on viendra nous chercher pour le faire. » L’Instagrameuse sélectionne les projets, nés d’une envie commune, qui lui permettent d’aborder des sujets qu’elle n’aurait pu traiter seule, tels que des artistes contemporains, avec la fondation Carmignac, la BNF ou la Philharmonie de Paris…

Chaque collaboration est unique. Camille n’a établi aucune grille ni package et crée une nouvelle page de son aventure avec chacun de ses partenaires. Dans le cadre de sa collaboration avec Folio, la collection poche de Gallimard, elle crée des stories qui seront publiées chez eux. Ces publications sont dédiées à des auteurs : un sujet culturel nouveau mais cohérent avec ce qu’elle a l’habitude de faire. Elle propose d’abord une première écriture à son partenaire qui contrôle la qualité historique du contenu. Puis le talent de l’auteure s’exprime. En toute liberté de création, Camille donne le « ton », ce sens de la formule et de la narration qui fait son succès. Généralement elle trouve ses supports dans des bases libres d’accès telle que Joconde ou Wikimedia commons, mais elle peut aussi avoir recours à l’aide d’iconographes comme ce fut le cas pour l’épisode dédié à Jean-Paul Sartre.

« Les idées viennent à l’envie. » Camille lit, se documente, absorbe énormément d’informations puis laisse les informations se décanter pour que jaillisse l’idée. Elle l’admet volontiers, c’est un exercice difficile qui nécessite du temps. Le cerveau a besoin de latence pour se reposer et on ne peut débiter de nouvelles idées comme on enchaîne les mails. Mais cette curiosité intarissable et ce goût du partage alimentent chacun de ses travaux. Est-ce un rythme soutenable sur le long terme ? Camille n’a pas la réponse à cette question.

« Le succès n’est pas forcément synonyme d’argent, je gagne moins bien ma vie qu’avant. » Camille refuse les dons et qu’un quelconque rapport d’argent s’immisce entre elle et ses lecteurs. C’est alors en parallèle et dans l’écriture que se construit la nouvelle carrière de Camille. Après les stories des institutions culturelles, Camille saisit les opportunités amenées par son compte Instagram et qui lui permettent de poursuivre cette mission de transmission qu’elle s’est donnée. Ses conférences ou sa collaboration vidéo avec Vanity Fair en sont des exemples.
Camille Jouneaux laisse volontiers le community management à ses confrères. Aujourd’hui, elle se voue à l’écriture pour transmettre l’émotion si particulière que sollicite une œuvre d’art. Prochainement elle nous annoncera la sortie de son premier livre. Pour l’heure, une nouvelle piqûre d’histoire sera disponible lundi prochain sur @la.minute.culture. Attention, elle ne sera disponible que 24h !


*Michel Serres baptise «Petite Poucette» les enfants du numérique – clin d’œil à la maîtrise avec laquelle les messages fusent de leurs pouces.

instagram.com/la.minute.culture

Camille Jouneaux © Claire Pathé

Dans les champs de vision de Valentine Gauthier

La fondatrice de la marque de vêtements éponyme nous a ouvert les portes de ses locaux parisiens, et permis d’explorer avec elle le détail de sa vision. Un échange passionnant avec une personnalité pétillante et sans détour.

On entre dans un appartement, au premier étage d’un immeuble Haussmannien, boulevard Beaumarchais à Paris. Décoration soignée, avec un « non-ostentatoire » revendiqué, mais le confort est là, et le goût des objets sensibles, ainsi que la volonté manifeste de laisser parler l’élégance naturelle des matériaux, aussi. Du bois, des couleurs sourdes, un plan simple, mais les matières sont choisies, la lumière travaillée. Une association de matériaux bruts et délicats qui fait sens et qui va s’avérer en parfaite cohérence avec le positionnement global de la créatrice et de sa marque.

Sur la gauche, une table de travail accueille 5 ou 6 personnes, des jeunes femmes, qui échangent derrière leurs écrans. Deux responsables boutique et deux personnes à l’administratif complètent cette équipe. L’ambiance est décontractée. Dans la pièce principale, un long portant  fait face à un grand miroir appuyé sur le mur et indique la fonction qu’occupe aujourd’hui le lieu : il s’agit d’un showroom, celui de la créatrice de mode Valentine Gauthier. Un lieu, qui diffère d’une boutique ouverte au grand public, conçu pour recevoir des acheteurs professionnels (boutiques, réseaux de distribution, etc.). Le reste du temps, cet espace prend la forme d’un lieu de vie, presque comme un appartement, où l’équipe organise des rencontres d’artistes et de chefs cuisiniers autour de thèmes, de découvertes et de prises de parole.

La voici justement qui apparaît. Elle ne doit pas avoir atteint la quarantaine. Approche franche et détendue, très souriante, regard rieur. Le personnage a l’air plutôt ouvert et facile d’accès.

Résumé des épisodes précédents
Au tout début, nous avons une petite fille du sud qui grandit avec des parents évoluant dans le milieu de la formule 1 (son père était metteur au point et pilote d’essai F1 sur le circuit Paul Ricard ; sa mère travaillait pour l’école de pilotage Winfield).  Une période qui lui évoque plus la liberté des grands espaces naturels du plateau du Castellet que les odeurs de mécanique. Devenue jeune femme, elle obtient un diplôme en géo-ethnologie qui la destinait à une carrière d’ingénieure en écologie. Elle aborde ensuite un léger virage créatif en entrant à l’Atelier Chardon Savard, une école de mode, malgré la crainte de ses parents de la voir évoluer dans ce milieu. La peur est manifestement une question de point de vue. Elle poursuit son apprentissage en travaillant chez Rochas ainsi que dans l’atelier de la ligne artisanale de la Maison Martin Margiela, dont elle retiendra beaucoup.

Au commencement, la croisière s’amuse.
L’histoire de sa marque commence vraiment en 2006 grâce à une petite période de remise en question. Alors qu’elle subit le contrecoup de l’abandon prématuré d’un projet très avancé (la direction artistique d’un concept store) qu’elle quitte juste avant son lancement, après l’avoir entièrement conçu, Valentine, éprouvant le besoin de se vider la tête, fait le choix, potentiellement inattendu, de passer des jours à visionner des épisodes de « La croisière s’amuse »… Rien n’étant jamais complètement perdu pour les âmes créatives, la série lui inspire une collection – nommée « love boat » – qu’elle décide de présenter au Festival International des Jeunes Créateurs de Mode de Dinard. Elle emporte la mise, à la faveur d’un jury présidé par un Gaspard Yurkievich, assez client du positionnement arty et un peu barré de sa proposition. Après plusieurs années d’expériences à différents endroits du business de la mode, et une période de questionnement sur quoi faire et pourquoi, elle vit comme un signal la reconnaissance de ce prix prestigieux et décide qu’il est temps de passer à l’action : lancer sa propre marque. Et qu’importe si, de l’esquisse d’une collection à une collection complète il y a un grand pas, si les banques préfèrent passer leur chemin, si la notoriété publique fait totalement défaut, et si cette idée saugrenue surgit peu avant la crise de 2008 qui va clairsemer les rangs des designers indé et des petites marques créatives. Elle sent que l’important, l’urgence, est de faire. De monter dans le train de sa propre vie car il passe maintenant et qui sait s’il repassera demain.

Portée par la main de velours du destin qui sait parfois se montrer compatissante, elle réussit à réunir assez d’argent (Love Money + Business Angel) pour ouvrir, from scratch, sa propre boutique, au 58 rue Charlot, Paris 3ème.

Un pari plutôt « testostéroné » en cette période économiquement trouble, mais qui lui permet d’entrer au contact de sa cliente, d’éprouver avec elle les bases de ses intuitions, de percevoir la justesse de sa vision créative et de la confronter avec une réalité économique qui, jamais, ne peut être mise de côté car elle est synonyme de survie, ou mieux, de liberté, un mot qui vient souvent à l’esprit quand on tire le fil de notre conversation.

C’est l’époque où elle pose les bases de son style et entrevoit qu’il peut trouver une place spécifique. Un style fait de l’association/confrontation entre des pièces ou matières très « brutalistes » * et des pièces/matières très sophistiquées et précieuses. À ce combo, ajoutez un soupçon de pièces « boyish » **, une pincée d’imprimés fleuris délicats, écartez toute « girlitude », finalisez avec une touche sexy et vous obtenez du Valentine Gauthier – pour peu que ce soit la patronne en personne qui s’occupe de votre recette. Car tout est affaire de réglages, de dosages, d’inspiration créative.

Processus créatif : déployer et maintenir une vision
Elle a trouvé un ton que, d’années en années, il lui faut à la fois enrichir et renouveler, tout en maintenant lisible une ligne claire qui l’identifie et envoie un signe de reconnaissance à ses clients. Comme elle le dit elle-même, ses vêtements sont « portables » et s’inscrivent dans le vestiaire de la vraie vie. Une partie de ses clientes viendra picorer des pièces qui vont « enjailler » leur uniforme. Une autre viendra chercher le basique quali à la mode Valentine. Une troisième sera accro au total look. Mais toutes auront identifié un ton qui, de collection en collection, revêt une certaine forme de permanence. C’est cet exercice de permanence renouvelée qui est le plus difficile pour un créatif. Il nécessite de se placer dans la posture schizophrène du créateur porté par un vent de fraîcheur spontané et dans celle de son juge impitoyable. Etre à l’intérieur du geste créatif, et en sortir pour vérifier son bon réglage.

Ce travail est une dimension importante de l’activité de création de Valentine ; son style, étant, par nature, à la fois composite et constant. Elle a clairement une posture de directrice artistique, qui va sentir un « goût » et qui va actionner tous les curseurs permettant aux vêtements d’approcher une vision globale capable de se déployer sur n’importe quel sujet, par opposition au pur designer qui va créer des objets, même si l’on parle de vêtements. Elle a d’ailleurs déjà collaboré avec des marques comme Monoprix ou Sarenza, pour des souliers ou de la déco. Ce sont des nuances fines, mais qui en disent beaucoup sur la réalité du travail créatif.

Processus créatif : faire feu de tout bois
Pour y parvenir, tous les moyens sont bons, la difficulté principale étant de transmettre cette vision à son équipe qui va concrètement la mettre en musique, et rebondir, sur ses idées. Elle les dessine, les raconte. Elle montre des matières, décrit des ambiances, esquisse des coupes ou des détails. Peu à peu, l’idée s’affine, le dessin se fait technique. Il y a des passages obligés, des pièces ou des matériaux dont on n’a pas l’idée ou l’impulsion créative, mais sans lesquels la collection ne sera pas complète. Valentine doit se discipliner, accepter de se plier avec plaisir à un exercice qui n’est pas aussi naturel que d’autres. C’est le cas des imprimés. Ce n’était pas particulièrement son intention première, mais elle a senti que les clientes étaient demandeuses, qu’elles y voyaient une cohérence. Elle s’y est mise et a réussi à développer, au fil des saisons, des pièces en imprimés qui rencontrent du succès et qui s’intègrent très naturellement dans le flux des collections. Elle reste à l’écoute de ses clientes, évalue ce qu’elle sent de leur retour, et fait de ce dernier un paramètre de la création.

Valentine a une vision très globale, et on sent bien que créer des vêtements n’est potentiellement qu’une partie de ses préoccupations. On la sent tout autant concernée, par exemple, par l’artisanat (elle a ouvert une galerie, « Holism », dédiée à ces thématiques, à côté de sa boutique) et, bien sûr, par les questions environnementales.

L’éco-responsabilité au cœur de son environnement
Valentine Gauthier souhaite, depuis ses débuts, inscrire sa création dans la démarche la plus durable possible. Elle porte beaucoup d’attention au sourcing et aux conditions de travail des ateliers qui produisent pour elle. Elle essaie de faire de chacun d’entre eux, un partenaire qui voit s’installer une relation sur le temps long. La production se fait en Europe et en petites séries avec des partenaires spécialistes et engagés dans une démarche sociale et environnementale.

Si elle est très concernée par l’aspect environnemental, elle n’est pas non plus une apparatchik ; elle est avant tout une créatrice, qui voit son business avec réalisme. Elle essaie de concilier plusieurs contraintes dont son souhait d’abîmer la planète le moins possible, sans angélisme. La gamine qui courait dans la garrigue sur le plateau du Castellet voudrait juste que ses enfants puissent y croiser les mêmes animaux et y sentir les mêmes odeurs.

Elle a beaucoup affirmé son positionnement « éco-responsable » à ses débuts, puis elle a cessé de le faire, le jugeant contre-productif. Depuis quelques années, elle y revient, la conscience écologique collective grandissant. Sur son site, on peut lire des détails assez précis sur l’origine et les conditions de production – au-delà de l’écologie – de chaque matériau. Elle regarde d’un œil un peu désabusé l’ombre du green-washing progresser. Ce n’est pas à ses yeux un phénomène en soi, ce qui l’est « c’est qu’on nous raconte n’importe quoi ». Au fond, ce n’est pas son sujet toute cette mode autour de l’environnement, même si elle se sent concernée au premier chef. Son sujet c’est de déployer une vision qu’elle a du monde et d’associations d’univers sensibles qui, en se croisant, recréent une harmonie. Et ça passe bien sûr par une planète dans le meilleur état possible. Simple question de bon sens, son fer de lance.

Business durable
Pas toujours évident de concilier ses ambitions éco-responsables, créatives et économiques. S’inscrire dans une démarche éco-responsable est par définition moins rentable, et donc plutôt un facteur de fragilité. Surtout quand on n’est pas accompagné par un groupe aux reins solides. Valentine Gauthier est majoritaire au sein de sa société (il y aussi un associé dormant – et bienveillant – qui a permis le démarrage de l’aventure et dont les parts sont toujours là). Ce n’est pas vraiment une commerciale, elle peut convaincre de sa vision, mais elle du mal à vendre pour vendre. Elle est peut-être passée à côté d’occasions de faire un peu d’argent, mais au fond, elle s’en fiche. Elle sent bien qu’il faudrait échafauder une vraie stratégie économique, et sans doute, s’adosser à un grand groupe pour anticiper un développement qui serait une sécurité pour l’avenir. On devine que ces questions tournent de temps à autre dans sa tête. On devine aussi qu’elle a envie de les mettre de côté car passer ce genre de cap signifie sans doute changer de métier. Pas sûr qu’elle en ait envie. Et si changement il devait y avoir, ce serait plutôt pour faire tout à fait autre chose : un projet plus global autour d’une vision à 360° de l’art de vivre.

Sa marque est un projet qui reste complètement auto-produit. D’un point de vue économique, il est plutôt artisanal. C’est à la fois un facteur d’inquiétude : elle est seule et potentiellement fragile, mais aussi une belle satisfaction, car avec sa petite équipe, elle a tout construit, à la force du talent. La marque existe depuis 10 ans, elle est toujours là, et surtout, elle est libre.

* un terme d’architecture qu’elle emploie souvent, qui décrit le rejet de l’ornementation et qui choisit de laisser parler la simple nature du matériau.
** bien que n’ayant pas encore développé de collection hommes, certains d’entre eux achètent ses vêtements.

88 boulevard Beaumarchais
75011 Paris
valentinegauthier.com
@valentinegauthierofficiel

Durabilité, Le nouveau luxe

Loin d’être un simple phénomène de mode, l’écologie et l’humanisme s’emparent de la création. Un mouvement de fond porté par une société qui ne veut plus seulement du Beau mais du Bien, et qui exprime à travers sa consommation, qui elle est. Les confectionneurs du luxe doivent réinterpréter leur notion de la beauté, car pour nombre d’individus, elle se conçoit désormais au sens large, comme un synonyme de nos valeurs les plus élevées.

Fondée en 2009 par Barbara Coignet, l’agence 1.618 (référence au nombre d’or, symbole d’harmonie) identifie les entreprises du luxe les plus engagées et leur apporte de la visibilité à travers du conseil en image, un marketplace et des événements grand public tels que les biennales 1.618 qui donnent un aperçu de l’offre la plus pointue en matière de luxe durable. Présentée lors de la dernière édition, on retrouve parmi les marques mises en lumière, la maison de joaillerie JEM (« Jewellery Ethically Minded »).
Construite dès ses débuts, en 2008, autour de l’engagement éthique de son fondateur Erwan Le Louër, JEM est devenue la première marque française à avoir certifié son or Fairmined, un label garantissant une extraction minière artisanale et responsable ainsi que le respect d’une charte stricte par tous les acteurs de la filière (affineurs, fondeurs, joailliers…).

© JEM
© JEM
@ JEM
@ JEM

Reprise en 2014 par Dorothée Contour, la marque sertit désormais ses collections avec des diamants de laboratoire. Ces gemmes ont l’avantage d’avoir les mêmes caractéristiques physiques et chimiques que les diamants miniers, sans en avoir les conséquences sur l’environnement et la main d’œuvre.
Réalisées en France dans un atelier joaillier travaillant pour les grands noms de la Place Vendôme, les créations JEM arborent des lignes géométriques et minimalistes comme en témoigne la collection Voids dessinée par l’architecte India Mahdavi. Un design intemporel allant de pair avec la notion d’objet durable et une démarche jusqu’au-boutiste pour « transmettre au-delà d’un bijou, un élan qui fasse bouger les lignes ».

Face à l’émergence d’un nouveau profil de consommateurs du luxe, sensible à l’écologie ainsi qu’aux enjeux sociaux et sociétaux, le secteur n ’a d’autre choix que de se réinventer. Les « Social Wearers » – c’est le nom que le Boston Consulting Group leur a attribué lors d’une récente étude – ont vu leur part de marché doubler en l’espace de 5 ans (2013-2017) et se classent parmi les « top consumers » qui tirent le marché.

© Gregori Loui
© Gregori Loui
© Thomas Smith

Pour cette clientèle, les notions historiques de rareté, de savoir-faire et de privilège ne suffisent plus à être garantes du « vrai luxe » ; elles doivent désormais être associées à celles de préservation des ressources, d’éthique et d’innovation. Un dernier point essentiel pour trouver des alternatives pérennes aux matières premières dont l’exploitation s’avère polluante, toxique pour l’Homme ou négligente concernant le bien-être animal.

Les groupes Kering et LVMH ont ainsi fait de la recherche de nouvelles sources d’approvisionnement, un point clé de leurs stratégies de développement durable. Cela s’illustre par exemple chez LVMH par La Maison des startups, un incubateur au sein duquel figurent des entreprises qui élaborent des matériaux à fort potentiel, à l’image du bois augmenté translucide de la startup Woodoo, dont l’usage pourrait s’appliquer à l’architecture comme au design. Kering, quant à lui, leader mondial sur les sujets du développement durable dans le secteur du luxe*, met à disposition de toutes ses maisons, le Material Innovation Lab, une matériauthèque réunissant plus de 3000 échantillons textiles issus des biotechnologies ou de fibres recyclées. Le groupe, dirigé par François-Henri Pinault, met un point d’honneur à partager en open source ses propres outils et solutions afin d’encourager l’ensemble des industries du luxe et de la mode à s’engager vers des modèles de production plus vertueux.

© Nativa Precious Fiber

L’innovation a aussi son rôle à jouer dans la valorisation des matières premières et savoir-faire traditionnels. Ainsi, le label Nativa Precious Fiber, instauré par le groupe français de fibres haut de gamme Chargeurs Luxury Materials, peut assurer la traçabilité de sa laine mérinos grâce à la technologie blockchain, une base de données publique ou privée infalsifiable, qui contient l’historique de tous les échanges effectués entre les différents acteurs de la chaîne de production.
Comme le précisait Déborah Berger, directrice générale adjointe en charge du développement chez Chargeurs Luxury Materials lors d’une interview pour FashionNetwork, « de nombreuses marques achètent des produits finis ou semi-finis et n’ont pas de visibilité sur la provenance de la matière initiale. L’idée derrière le label Nativa Precious Fiber est donc de redonner à ces marques le contrôle sur les différentes étapes de production tout en s’engageant en faveur des travailleurs, de l’animal et de l’environnement. »

La mode connaît actuellement de grandes mutations – ce qui fait par ailleurs l’objet d’une forte médiatisation. Pourtant, affirme Barbara Coignet, « il s’agit là de l’un des secteurs les plus en retard sur les sujets du développement durable. A contrario, d’autres filières comme la cosmétique, enregistrent des avancées exceptionnelles depuis de très nombreuses années. »
L’agence 1.618, qui tient donc aussi à mettre à l’honneur les initiatives responsables des autres secteurs du lifestyle, fait ainsi cohabiter sur ses salons des marques telles que Jaguar (et son I-Pace 100% électrique),  Cha Ling (gamme cosmétique « née d’un rêve écologique ») ou encore Ôzento (solutions d’habitat, intelligentes et immersives).

© Maison Crivelli

Le luxe durable ou « Slow luxury » nécessite une nouvelle approche de création, où il faut prendre en compte la valeur immatérielle du produit, le sens qu’on y introduit tout au long de la chaîne ; une philosophie chaque jour un peu plus adoptée par des entreprises naissantes qui portent dans leurs gênes l’esprit du 21e siècle, comme c’est cas pour Maison Crivelli, inaugurée en octobre 2018.

Après 10 années passées au service des divisions de parfums de grands noms de l’industrie du luxe, c’est une envie latente d’entreprendre et une approche davantage artistique du parfum qui a finalement conduit Thibaud Crivelli à créer sa propre marque.
Associant depuis toujours les senteurs à des textures, des saveurs, des lumières ou des sons, le fondateur a fait appel à 5 nez différents pour traduire ses visions esthétiques en compositions olfactives. En résulte des fragrances où se côtoient à titre d’exemple, la rose Centifolia et les embruns salés, l’absinthe et les aurores boréales.
Mais le « Slow perfume » de Maison Crivelli s’illustre aussi en termes plus concrets. Formulés sans phtalates ni colorants de synthèse, les jus sont concentrés dans des flacons fabriqués puis montés à la main en France. Une attention particulière est portée aux matériaux d’emballage afin de réduire leur impact carbone et aucun test n’est effectué sur les animaux. Par ailleurs, la marque privilégie, dans la mesure du possible, des matières premières issues de cultures responsables et apporte dans cette perspective, son soutien à l’association Cœur de Forêt pour favoriser le développement de filières durables de patchouli en Indonésie. Cette démarche progressive de responsabilisation a pour dessein d’offrir au client des parfums exemplaires, susceptibles de le reconnecter à la nature comme à son propre imaginaire.

Résilience, c’est peut-être le mot qu’il faut associer à ce mouvement global qui consiste à appréhender les problématiques de notre époque comme autant de sources d’innovation et de créativité. Laisser le temps aux choses de se mettre en place ; c’est parfois tout un modèle d’activité qu’il faut revoir et les paramètres à modifier sont souvent sous-estimés par le grand public. Mais la machine est lancée, un nouveau luxe émerge et reflète dans la matière la vision qu’a l’Homme de la beauté.

* Selon le classement « Global 100 » 2019 de Corporate Knights, élaboré à partir d’une liste d’environ 7 500 entreprises dont le chiffre d’affaires dépasse 1 milliard de dollars.

L’agence 1.618
@1.618paris
1618-paris.com

JEM, boutique au 10 rue d’Alger, Paris 1er
@jem_jewellery
jem-paris.com

Amédée 1851, écharpes en laine mérinos extra-fine du label Nativa Precious Fiber
nativapreciousfiber.com
@amedeeparis
amedeeparis.com

Maison Crivelli, parfums disponibles sur l’e-shop et au Bon Marché Rive Gauche, Paris 7ème
@maisoncrivelli

maisoncrivelli.com

Rencontre avec Thibaud Crivelli, Fondateur de la maison de parfum Crivelli

À l’occasion de la sortie de « Papyrus Moléculaire », le dernier parfum de Maison Crivelli signé par le nez Leslie Girard, nous avons eu envie de vous en dire plus sur cette marque que nous avions déjà évoquée dans un article consacré au luxe durable (« Durabilité, le nouveau luxe »). Le fondateur, Thibaud Crivelli, nous a ouvert les portes de son cheminement créatif où résonne, à chaque étape, son approche sensorielle du monde. L’occasion aussi pour nous de comprendre un peu mieux l’univers de la parfumerie, aussi confidentiel que fantasmé.

Peux-tu nous dire d’où vient ton expérience de la parfumerie et comment tu as développé les connaissances techniques ainsi que le vocabulaire propres à ce milieu ?
J’ai travaillé au préalable pour de grandes maisons de parfum sur des postes marketing et commerciaux mais ce n’est pas à ce moment là que j’ai développé mes connaissances olfactives. J’ai développé mes connaissances sur les matières premières de parfums via des expériences personnelles passées souvent sur le terrain, dans des plantations, dans des marchés. Je commence à avoir une connaissance plus technique car j’aborde désormais la matière en étant un peu plus dans les labos et en discutant avec les parfumeurs. Mon expérience sinon est plus brute et sensorielle, ce qui est très complémentaire de celle des parfumeurs.

Qu’est-ce qui t’a amené à créer Maison Crivelli ?
J’ai toujours eu à cœur de créer ma maison de parfum, c’est un projet que j’ai en tête depuis très longtemps. Quand j’ai commencé à travailler sur le projet, je me suis donné comme objectif d’avoir une offre qui soit différente à tous points de vue, dont on puisse se souvenir. J’ai donc travaillé à toutes les étapes de création et à chaque point de l’offre sur l’idée de surprise, de contraste et de sensorialité puisque, selon moi, ce sont des éléments fondamentaux pour que l’expérience vécue se transforme en souvenir : on marque les esprits, on laisse une empreinte, et le bouche-à-oreille se fait.

Comment as-tu traduit cette idée ?
D’abord avec le parfum : pour chaque parfum, je suis parti d’un moment vécu pendant lequel j’ai découvert une matière première de parfum de manière inattendue. Par exemple, la découverte d’une rose en bord de mer ; d’un bois de santal brulé sur un volcan en éruption ou un cocktail d’agrumes au piment que j’avais dégusté dans un marché très moite et tropical… Il y a toujours un moment très sensoriel au départ, et ça, c’est lié à mon type de vie car je mets toujours tous mes sens en éveil en même temps, c’est de la synesthésie. Mais ce sont aussi des moments vécus où il y a du contraste. Par exemple, « Bois Datchaï » a été imaginé à partir d’un moment où j’avais bu un thé épicé et mangé des baies sauvages donc il y avait un contraste gustatif original et c’est ce que l’on a retranscrit dans le parfum avec une association de matières premières contrastées qui donne une signature très moderne.

Cette notion de surprise et de contraste se retrouve à d’autres étapes du mix : avec les touches à parfumer où une photo apparaît lorsqu’on vaporise le parfum dessus ; avec le packaging bichrome ocre et blanc ainsi qu’au niveau des éléments du merchandising où l’on est sur une couleur ocre monochrome très impactante avec des contrastes de formes et de textures…

Pour en venir au cœur de ton processus créatif, comment imagines-tu un parfum ?
Je pars d’abord d’une matière première. C’est ma première intention. Pour une matière, je me plonge dans les souvenirs qui y sont liés. Comme je vois les choses sous l’angle des cinq sens, j’essaie de me remémorer les éléments sensoriels que j’avais vus, ressentis et surtout ceux qui m’avaient marqués. Je pense par exemple à des sons, des couleurs… J’essaie d’associer entre elles toutes les choses que mes sens ont perçues pour avoir le plus de complexité possible dans le parfum.

Par exemple, cet été, j’ai voyagé dans les fjords, j’ai senti du cèdre, j’ai mangé des rouleaux à la cannelle, il y avait beaucoup de tourbe, de l’humidité, des vents marins, le son des églises dans les villages, de l’herbe sur les toits… Il y avait beaucoup de cascades, des murets en granit ou en ardoise, il y avait la langue locale… Tous ces éléments fusionnent pour créer l’expérience olfactive. Voilà l’inspiration que je retranscris ensuite dans des moodboards en images, en sons, en musiques. Je n’aime pas que les parfums soient inspirés de lieux car, ce qui me semble important, ce n’est pas tellement là où l’on est, mais la façon dont on vit l’instant mais cet exemple me permet d’illustrer la façon dont les souvenirs entrent en jeu.

En prenant en compte le fait que ta première intention est de partir d’une matière première, on pourrait donc ici imaginer que ce parfum inspiré de ton voyage dans les fjords s’articulerait autour du cèdre par exemple ?
Ça pourrait être le cèdre, la cannelle, la tourbe, ou peut-être le patchouli pour son côté très terreux, ou quelque chose d’humide… Ça pourrait être quelque chose de très aérien, ou si je pense à un souvenir plutôt nocturne, quelque chose de plus sombre avec la fraîcheur du vent.

Une fois que ton idée est posée et mise en images, que se passe-t-il ensuite ? Est-ce que tu rentres en contact avec les sociétés qui créent les parfums (ex : Robertet, Givaudan, TechnicoFlor…) ou bien t’adresses-tu directement à des parfumeurs ?
Au début, le temps de prendre mes marques, j’allais d’abord voir une société de fabrication de parfums qui elle, en interne, mettait en compétition ses parfumeurs sur le brief que j’avais fourni. Maintenant ce n’est plus le cas. Je préfère travailler directement avec un parfumeur que je choisis, dont j’ai senti les créations, avec lequel je pense avoir un très bon contact, ce qui est hyper important pour moi. Derrière chaque parfum, il y a la beauté d’une rencontre, avec des personnalités différentes et des signatures différentes. Je transmets donc au parfumeur des éléments à la fois techniques, certaines notes que je veux retrouver et des éléments propres à mon imaginaire, en lui adressant notamment un moodboard. Il travaille ensuite dans ses labos sur différentes pistes pour traduire mon intention créative avec des assistants et laborantins qui, eux, créent les formules. Pour certaines créations, je suis directement en contact avec le parfumeur, pour d’autres, je passe par des évaluateurs internes à la maison de parfum. Les évaluateurs retranscrivent le brief de la marque au parfumeur dans son langage. Ce sont des personnes qui ont fait une école de parfumerie. Ils sont à mi-chemin entre la création et le marketing.

Lorsque tu travailles avec un parfumeur, dois-tu nécessairement t’approvisionner en matières premières chez la société de fabrication de parfums à laquelle il « appartient » ?
Oui, cependant chacune de ces sociétés a ses spécificités ce qui les amène souvent à s’approvisionner entre elles. Si je travaille avec un parfumeur relié à une société en particulier, c’est à elle exclusivement que j’achète le concentré, bien que certaines matières premières puissent provenir d’autres sociétés. J’achète le concentré assemblé, maturé, avec toutes ses notes. J’achète en fait « la construction » et bien qu’un patchouli par exemple, d’une année sur l’autre, puisse provenir de sources différentes (en fonction des qualités, des prix, des aléas climatiques…), la société à laquelle je l’achète s’engage à me fournir un concentré de qualité constante avec un même rendu olfactif.

Il peut y avoir un intérêt à se diriger vers un fabricant plutôt qu’un autre en fonction des programmes qu’ils mettent en place et de leurs spécificités. Par exemple, Accords et Parfums, basée à Grasse a remis en place des programmes de roses Centifolia… Je travaille avec cette maison pour l’un de mes parfums – « Rose Saltifolia » – car je voulais travailler cette variété de rose là en particulier.

Après avoir travaillé sur ton brief, les parfumeurs te proposent différentes pistes… Comment cela fonctionne ?
Les parfumeurs travaillent en général entre deux et quatre pistes mais c’est très variable. Pour les tester, j’évalue sur peau, sur touche à parfumer et sur tissu. On en rediscute, puis ils font des changements. En fait, un parfum c’est une association de matières premières donc on parle toujours des « notes de tête », des « notes de cœur », des « notes de fond » mais au final, toutes les matières interagissent entre elles car chaque matière première de parfum a énormément de facettes. Par exemple, pour la rose, on a des notes qui sont communes au géranium, au jasmin ainsi qu’à la citronnelle. Si on associe ces notes là entre elles, on va, en quelque sorte, dupliquer les molécules olfactives qu’il y a en commun. On peut décider d’isoler en labo une facette de la rose pour la mettre en avant plutôt qu’une autre. C’est pour ça que l’on peut « travailler une note ». Il ne s’agit pas juste de prendre un absolu de rose et de le mettre dans le parfum. On peut mettre un peu d’absolu mais on peut aussi jouer sur les facettes. Le travail d’un parfumeur revient donc à jouer sur les contrastes, l’équilibre et en même temps, à donner de la tenue et du sillage.

Toutes les molécules interagissent dans le temps. Ce que l’on obtient à un instant T, on estime qu’il faut, selon les notes, à peu près deux ou trois semaines pour que le tout s’équilibre. C’est la phase de maturation. Et après, quand on met dans l’alcool, il y a également une phase de macération qui est souvent autour de deux ou trois semaines. Donc à chaque brief, ça prend du temps car dès que l’on fait un changement dans l’association de matières ou un changement dans le pourcentage, il faut attendre à nouveau au moins deux semaines pour que tout cela mature et que l’on puisse sentir un parfum qui soit équilibré, en condition presque pré-production.

Ça paraît extrêmement complexe et très scientifique…
Oui, les parfumeurs sont à la fois des chimistes et des artistes. Ils se forment souvent auprès de « maîtres » en labo ou dans des sociétés de fabrication de parfums avant d’acquérir leur propre signature. Ce n’est pas parce qu’on est diplômé que l’on est un grand parfumeur, c’est quelque chose qui s’apprend dans le temps. La signature d’un parfumeur varie selon son expérience, sa personnalité et il peut avoir, tout comme un artiste, des « périodes ».

Lorsqu’un parfumeur te propose des pistes, arrive-t-il que tu valides l’une de ces pistes alors qu’elle diffère fortement de ton idée de départ ?
Oui, je peux être surpris par le parfum mais c’est une bonne chose. Ce qui est important en revanche, c’est que je retrouve ce que je souhaite partager. J’essaie de retrouver une sensation, pas simplement une odeur car autrement, cela voudrait dire que je réduis le parfum à une matière. Ce qui n’est pas le cas. Par exemple, « Rose Saltifolia », c’était une découverte d’un champs de roses en bord de mer. Donc oui, il y avait l’odeur de la fleur mais il y avait aussi l’odeur de l’iode. J’avais bu ce jour là un jus d’orange sanguine, j’avais senti du romarin… C’est tout ça, en fait, que l’on retrouve dans le parfum. Le résultat ce n’est pas juste : « j’ai senti une rose ». Mais c’est la combinaison de la rose, de l’iode, du romarin, de l’orange sanguine…

L’important est-il de retrouver la sensation que tu as vécue ou une sensation quelle qu’elle soit ?
Pour des questions de légitimité, ça me semble important que je retrouve la sensation que j’ai vécue mais avec l’idée de pouvoir la partager pour pouvoir faire vivre à chacun sa propre sensation. Car chaque personne fait une expérience différente du parfum. Et d’une personne à l’autre, on ne ressent pas forcément les mêmes facettes. Si moi je ressens beaucoup dans « Rose Saltifolia » la note hespéridée, certaines personnes vont rentrer par la rose, d’autres par la note iodée voire par la note épicée qui est apportée par la touche de baie rose.

Il me semble que le parfum, pour le créateur comme pour le client, relève en quelque sorte d’une quête introspective. Pour le créateur, comme toi, cette quête consiste à relever le défi de matérialiser son imaginaire, ses émotions ; pour le client, ce serait plutôt comprendre ce qui résonne en lui dans un parfum.
Exactement. En fait je crois qu’on aime toujours un parfum pour des raisons personnelles. De facto, je crois que le parfum joue beaucoup sur l’intime, l’émotionnel, qu’il ne joue pas sur l’image que l’on donne en société mais sur l’image que l’on pense donner à la société. Donc finalement, c’est très introspectif.

Ce côté intime, introspectif se ressent dans l’identité visuelle de Maison Crivelli.
Je pense notamment à l’Instagram de la marque…
Oui, j’ai souhaité travailler davantage sur l’intime que sur la mise en avant de soi, donc pas d’égérie. Il est parfois compliqué de mettre au point l’univers visuel d’un parfum. Par exemple, celui de « Papyrus Moléculaire » était un vrai challenge puisque le parfum partait d’une découverte de poudre de papyrus. J’étais avec des femmes tatouées qui fumaient des petits cigares. Il y avait donc ce côté poudré, féminin, et en même temps un peu rebelle, masculin avec le tabac et le papyrus, tout ça est mélangé. J’avais bu au petit déjeuner une soupe à base de coriandre et de carottes, donc on a utilisé la coriandre et la carotte dans le parfum. Retranscrire ça en photo ce n’est pas évident. Je ne voulais pas tomber dans un angle un peu ethnique, très premier degré, qui ne convient pas du tout. C’est pour ça qu’on est plus sur ce genre de communication, avec des choses assez subtiles qui évoquent les cinq sens, sur de la matière, sur des mélanges de féminin, de masculin…

De qui t’entoures-tu pour ce travail d’image ?
Parmi les photos que je poste, certaines m’appartiennent, certaines viennent de comptes de photographes que j’ai découverts sur Instagram et dont j’aime beaucoup l’approche créative. Par exemple, j’aime énormément le travail de Laurent Castellani, ou les photographies aériennes de Tom Hegen. Il y a Cody Cobb aussi, avec qui je suis en contact. C’est très beau, tout en contraste et simplicité. Donc, tous ces photographes, je peux les contacter pour simplement leur demander d’utiliser leurs photos ou bien, pour qu’ils en fassent spécialement pour Maison Crivelli. J’ai par exemple travaillé avec Camille Brasselet, une très jeune photographe qui vient de sortir de l’école de Condé. Je travaille aussi avec Eléonore Mehl (Tamos Photographie), pour les photos de packs institutionnelles ou ambiance.

Maintenant que nous en savons davantage sur la façon dont sont conçus tes parfums, pourrais-tu nous raconter l’idée créative qu’il y a derrière le dernier parfum de la maison, « Papyrus Moléculaire », et la façon dont cette idée, techniquement, a pu être mise en œuvre ?
Je suis partie d’une matière première à l’état brut : la poudre de racine de papyrus. Lorsque que j’ai découvert cette matière, j’étais avec des femmes tatouées et maquillées, qui fumaient de petits cigares. Il y avait donc une ambiance assez intime, féminine et en même temps un côté un peu rebelle, rustre, très terrien. La note de papyrus qui est plutôt chaude, boisée, fumée, nous avons décidé de la travailler de façon beaucoup plus transparente, poudrée (pour le côté féminin) et en contraste. J’ai appelé le parfum « Papyrus Moléculaire » pour évoquer cette idée de la poudre et aussi parce qu’on a vraiment associé des matières premières comme si c’était un puzzle. Je fais référence à ce que j’ai dit plus tôt, quand les matières s’associent entre elles. Donc on a travaillé autour du papyrus, on l’a contrasté avec de l’amyris qui est un bois plutôt rond, qui a une facette un peu poudrée. On a voulu que cet accord ait une tête croquante, donc on a utilisé la coriandre et la carotte pour un coté croquant et poudré qui fait le lien avec le bois. On a prolongé et renforcé le côté épicé du papyrus avec du poivre noir et on a complété tout ça avec de la fève tonka, du tabac et de l’encens. L’encens va venir prolonger le poivre tandis que la fève tonka, avec son côté amandé, va renforcer la rondeur du bois. Avec le tabac, on va également prolonger le côté boisé grâce à une facette cette fois-ci plutôt foin. C’est donc finalement un parfum boisé, poudré et épicé autour d’une matière que l’on connaît peu en parfumerie. Cette matière étant habituellement chaude et fumée, nous avons voulu la travailler dans une facette croquante et plus fraîche pour y apporter la complexité et le contraste essentiels dans la signature de Maison Crivelli.

maisoncrivelli.com
@maisoncrivelli
Maison Crivelli à retrouver au Bon Marché Rive Gauche
24 rue de Sèvres, 75006 Paris

Vera Chamarande, À la recherche des nouvelles saveurs du café

Lorsque nous avons rencontré Vera Chamarande, un univers fait de multiples dimensions s’est ouvert à nous: celui du café. «On ne peut pas imaginer tout ce qui se passe derrière un petit café noir que l’on boit le matin ou dans un bar.» Ça, on a bien voulu le croire. Boisson la plus consommée dans le monde après l’eau, 3ème matière la plus échangée sur le marché financier après le pétrole et l’or, on imagine sans difficulté les dérives que cela induit. Vera a voulu revenir à la source de ce produit pour en exploiter toute la beauté. Les cafés qu’elle cultive avec ses deux producteurs colombiens ont dernièrement fait partie de la sélection de Connor Bramley (meilleur torréfacteur de France 2019) pour le championnat du monde du meilleur torréfacteur qui a eu lieu à Taïwan en novembre dernier.

La bonne rencontre au bon moment, c’est ainsi que Vera a osé faire le grand saut qui lui a permis de vivre sa passion pour le café d’encore plus près. Alors qu’en 2015 elle ouvre à Reims OMA, un coffee shop comme on en voyait fleurir dans les capitales européennes – où il fait bon siroter un slow coffee avec en fond sonore, toujours, de l’indie ou du jazz –, elle fait la rencontre de Juan, venu de Colombie. Jeune étudiant à l’université de Reims, il poussa la porte d’OMA pour s’y faire barista et resta deux ans auprès de Vera. Le coffee shop allait bon train, jusqu’à ce que Juan, devenu témoin du potentiel de Vera, la pousse en dehors de sa zone de confort. La série d’événements qui s’ensuivit ne laissa d’autres choix à Vera que de fermer les portes d’OMA, pour inventer autre chose… « Avec Juan on a formé le binôme parfait chez OMA car il avait la connaissance de la caféologie, raconte Vera. Moi de mon côté, à travers les livres, ça faisait des années que je m’intéressais à l’histoire du café, aux différentes variétés, aux méthodes de culture. Juan m’a fait comprendre que je devais exploiter mes connaissances. Son père avait des relations directes avec les producteurs de café en Colombie, il pouvait m’ouvrir certaines portes, alors nous avons organisé un voyage là-bas. »

L’aventure
2018 ; voilà donc Vera lancée à la découverte des fincas colombiennes, de petites fermes de café appartenant à des producteurs indépendants. « Avec Juan, nous avons contacté par téléphone environ 300 producteurs en Colombie. Je cherchais à savoir quelles variétés ils cultivaient, selon quelles méthodes de culture, quels étaient leurs process… Ça nous a permis de cibler 45 exploitations, qu’on a toutes visitées. Au final, nous en avons sélectionné deux. » Avec ces deux producteurs, Vera a alors mis en place un cahier des charges ne correspondant à aucun label, mais plutôt à ses propres envies. « Au-delà de mes envies, mon cahier des charges tient aussi compte de l’environnement dans lequel se trouve la plantation. Par exemple, on va considérer la nature des sols, l’altitude, les vents et l’humidité pour faire en sorte de développer une belle sucrosité du café. Je fais aussi beaucoup de recherches sur les méthodes de culture ancestrales, propres à chaque pays car il y a des éléments intéressants à en tirer. Nous travaillons par ailleurs selon les cycles lunaires. En bref, nous testons continuellement de nouvelles choses. »

Le cahier des charges vaut aussi pour l’après-récolte, au moment de définir le procédé selon lequel vont être triées, lavées ou séchées, les cerises de café. « Le process que l’on va choisir va donner un café qui sera plutôt doux ou fort. » Celui que Vera apprécie particulièrement : le process Honey ; très délicat il consiste à laisser le mucilage (la fine peau sucrée enveloppant la fève de café) sécher sur le grain pour lui permettre d’augmenter naturellement sa sucrosité. De la rigueur pour développer de la douceur, c’est la recette qu’adopte Vera à chaque étape de ce long processus qui s’étend de la plantation de la graine de caféier à la tasse parfaite du client. Il en va donc ainsi également pour la torréfaction qui se fait sur un temps réduit pour rester
« claire » et permettre au café de déployer toute sa palette aromatique. « À l’inverse, les industriels procèdent souvent à une torréfaction très noire car elle permet de faire gonfler la fève et donc de gagner en volume. Ils vont même parfois jusqu’au deuxième crack, ce qui brûle littéralement le café. »

Vera propose, pour l’heure, uniquement des cafés colombiens, selon des variétés et des process différents. Elle s’apprête cependant à se rendre dans différents pays pour sourcer de nouvelles parcelles : « Le milieu du café est un petit monde. Tout le monde, même sans s’être jamais rencontré, se connaît. Aujourd’hui ce sont donc les producteurs de café eux-mêmes qui me contactent afin que je les accompagne dans l’élaboration d’un cahier des charges prenant en compte les paramètres indispensables à l’excellence : l’apport en nutriments, les essences d’arbres que l’on plante à proximité des parcelles de caféiers (qui vont à la fois apporter des arômes au café et permettre de lutter contre les insectes nuisibles), l’introduction d’insectes qui vont jouer un rôle de barrière contre les ravageurs, l’utilisation des « déchets » du cafés dans une logique d’économie circulaire… Vendre l’histoire qu’il y a derrière le produit, c’est ça qui m’intéresse. Je pourrais acheter des variétés très rares et les revendre plus cher, mais ce qui me passionne c’est tout le travail que je fais en amont avec les producteurs pour en arriver à cette qualité là et être en mesure de proposer une traçabilité totale de la graine à la tasse. »

Cereza de Café
Vera ne produit pas seulement des cafés d’exception et grands crus. En début d’année 2019, elle a monté Cereza de Café, une start-up responsable et innovante visant à valoriser les « sous-produits » du café : la peau, la pulpe, le mucilage, la fleur et le marc. « En me renseignant sur les cafés nobles et rares, je me suis aussi beaucoup intéressée à l’histoire du café. À travers les livres je me rendais compte qu’il était beaucoup question du traitement chimique de la pulpe et de la peau des cerises. J’ai aussi appris que, pour survivre, les esclaves se nourrissaient de la pulpe à l’époque où les colonies françaises pratiquaient la culture du café sur les îles. Donc je me suis dit qu’il y avait quelque chose à faire avec tous ces sous-produits, considérés aujourd’hui comme des déchets, d’autant plus que je savais déjà qu’ils polluaient énormément les rivières dans lesquelles ils étaient jetés. »

C’est dans les exploitations colombiennes les plus reculées et hautes en altitude que Vera a trouvé matière à réflexion : « Ces fincas, perdues au milieu de nulle part, utilisaient les déchets du café pour en faire du compost ou bien, avec la peau de la cerise, des infusions. Je trouvais ça déjà très intéressant. Et puis, un jour nous avons été mis en contact avec un producteur dont on ne connaissait rien hormis qu’il était relativement important puisqu’il possédait des milliers caféiers et des montagnes. À mon grand étonnement, moi qui m’attendais à voir quelqu’un qui abusait des pesticides, je suis tombée sur un homme vouant un amour essentiel à ses caféiers, avec une fille très engagée dans la protection de l’environnement et des animaux. Il avait entendu parler de moi et connaissait mon intérêt pour les déchets du café. Il nous a accueilli dans un bureau fait d’immenses verrières, surplombant la nature. Il nous a expliqué que depuis 15 ans, sa fille ainsi que toute une équipe d’agronomes et de chercheurs procédaient à des analyses scientifiques sur les sous-produits du café. Il était très étonné que ce soit une européenne qui s’intéresse à ça alors que personne jusqu’ici personne n’avait porté d’intérêt à son travail. Deux semaines plus tard, il nous annonçait que notre start-up serait la seule, en Europe, à pouvoir accéder à leurs analyses scientifiques et à travailler avec eux. »

Offrant donc à Cereza de Café une exclusivité totale sur tout le marché européen pour commercialiser les produits élaborés grâce à ces recherches, Vera a ainsi eu accès à l’information lui permettant de savoir comment extraire le mucilage du café pour en faire un produit consommable et gustativement exemplaire. Cette transformation du mucilage a pour résultat le futur produit phare de la start-up : nommé « Elixir », il s’apparente à un jus extrêmement concentré, aux notes de fruits rouges (n’ayant rien en commun avec le goût du café), et se révèle 300 fois plus antioxydant que la baie de goji – qui fait déjà partie du haut du classement des supers aliments. « Ce que l’on extrait de la cerise représente 1%, c’est minime. Nous avons déjà fait tester le produit par des chefs, des sommeliers, des pâtissiers. Il peut s’utiliser dans la nourriture comme en cocktails. Les premières appréciations étaient que ‘j’avais un truc de fou entre les mains.’ » Ce produit étant nouveau sur le marché européen, Vera a cependant dû faire traduire les analyses scientifiques dont elle disposait afin de les faire valider par la commission européenne et les douanes. « Aujourd’hui on a tout ficelé pour être protégés. Il ne reste plus que la validation au niveau européen pour démarrer la commercialisation. Nous serons en mesure d’apporter une traçabilité totale sur chaque produit de la start-up puisque le producteur qui nous a donné accès aux analyses scientifiques sera notre seul fournisseur et tous ces produits seront totalement exempts de traces de pesticides. »

Proposer des choses différentes est un fil conducteur dans le travail de Vera. Elle fut la première à avoir introduit le slow coffee à Reims, faisant découvrir à sa clientèle la largesse d’arômes et de textures que le café est en capacité d’offrir. Aujourd’hui elle continue à performer dans son métier et d’en élargir encore le spectre avec Cereza de Café. Comme si elle nous prenait par la main pour nous montrer de nouveaux horizons, le travail de Vera est une invitation à penser et à consommer plus grand.

Les cafés de Vera Chamarande sont à retrouver dans sa boutique : Maison Antoinette, 44 Rue Gambetta, 51100 Reims.

Maison-antoinette.fr
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